 |
|
 |
|  | | מחקר: שליש מהחלטות הקנייה מתקבלות במעמד הקנייה |
שליש מהחלטות הקניה של הצרכנים במרכזי הקניות בארץ מתקבלות בזמן הקניה וכשני שליש מהחלטות הקניה 'מבושלות' אצל הצרכנים בבית לפני הקניה, כך עולה מעבודה שהכין צור גונן שסיים תואר שני בשלוחת אוניברסיטת דרבי. צור גונן, בעל ניסיון בתחום המזון, שימש בעשר השנים החולפות בתפקידי ניהול ביינות סגל, פריגת, טיבון ויל והיום מנהל רשת חנויות מזון גדולה ברומניה.
במדגם שבוצע בהיפר מרקט 'ג'מבו' בצומת גלילות נספרו 437 תשובות של לקוחות על מוצרים שנרכשו במשך שלושה ימים. מתוך תשאול הנדגמים והלקוחות וגם לאורך הצפייה בלקוחות, מסתבר ש- 25% מהקונים רכשו מוצרים שהיו במבצעים או בקידום מכירות בקופות עצמן לאחר שסיימו לבצע את קניותיהם. חלק מקונים אלה אף החליפו מוצרים שרכשו במחיר רגיל במוצרים דומים שהיו במבצע בקופות. 'מכירות הקופה' או מכירות 'הרגע האחרון' נמצאות בגידול בולט ומתמיד בשנים האחרונות. ממחקרים שנעשו עבור 'שטראוס עלית' נמצא 'שלפחות שליש מהקונים הנם ברי השפעה בנקודות המכירה'. מחקרים דומים שנעשו באירופה ובארה'ב העלו תוצאות דומות, כולל החלפת מוצרים בכאלה שנמכרו בהנחה בקופות.
ג'מבו בצומת גלילות הינה 'ספינת הדגל' של קלאב מרקט רשתות ונחשבת לחנות היפר מרקט בעל מחזור מכירות ותנועת לקוחות מן הגדולים בישראל.החוקר פנה ללקוחות שסיימו את קניותיהם והיו בעלי עגלות קנייה עמוסות מוצרים עם דגש למוצרי מזון ומשקאות.חלק מהלקוחות השתמשו לצורך הקנייה בשתי עגלות עמוסות מצרכים.
הפנייה לנשאלים נעשתה בצאתם מהחנות או במעמד פריקת המוצרים למכונית בחניון כאשר הנשאלים נמצאים עדיין במצב רוח של קניה והם מודעים למוצרים שרכשו, למבצעים שהוצעו בחנות ובוודאי להרגלי הקניה עימם באו מהבית. מטרת המחקר הוצגה בפתיח לקונים כאשר חלקם ציינו בגאווה שהם מקפידים 'לקנות מוצרים במבצעים טובים' גם 'אם לא תכננו מראש' או אם 'תכננו לקנות מוצר אחר'
המפגש עם מבצעי מכירות
השאלות התמקדו במוצרים ספציפיים כמו האם תכננת לרכוש דגנים של תלמה ואכן קנית? או שתכננת לרכוש דגנים של תלמה ורכשת דגנים של נסטלה? לחילופין האם קנית דגנים בגלל מבצע מיוחד דבר שגרם לך לשנות את כוונותיך בעקבות 'המפגש' עם המבצע, השאלון נוסח בהסכמה עם מומחי השיווק של דרבי.
בבדיקת קטגוריית המוצרים מול האימפולסיביות שבקנייה התגלה כי במוצרי החלב קיימת 'נאמנות מוצר מהותית' ורק 11% מהקונים רכשו מוצרים שלא תוכננו מראש , יתכן שהמקררים בחנות יוצרים גבולות מסוימים למוצרי החלב דבר שמדגיש עד כמה חיונית עבודת קידום המכירות והמבצעים בהתייחס למוצרים שמחוץ למקררי החלב. הממצאים מצביעים שב- 38% מהמקרים המבצעים [כולל כמות / מחיר ] גרמו לשינוי בהחלטת הרכישה.
נאמנות נמוכה בתחום המשקאות הקלים
במשקאות קלים 67% מהרכישות לא תוכננו מראש וכאן יש מגה השפעה למבצעי מחיר בקטגוריות המשקאות. מהמחקר עולה כי בהעדר פעילות קידום מכירות, רוכשים הלקוחות את המוצרים שתכננו מראש ונמנעים מקניות אימפולסיביות. קטגוריית המשקאות ידועה בשנים האחרונות במבצעי שיווק אגרסיביים אשר משפיעים רבות על הקונים. 50% מהנשאלים במחקר ענו – נאמנים למחיר. כך לדוגמא מבצעים של מכירת ספרינג או מיץ פז במחירים נמוכים משמעותית ממתחרים הביאו לצריכה מוגברת של משקאות אלה.
קונים ציינו גם שרכישת 3 משקאות במחיר מלא וקבלת הרביעי חינם הייתה שיקול ברכישת משקה ספציפי לעומת אחר שלא היה במבצע. תופעה דומה הורגשה גם במוצרים אחרים כמו – צ'יפס, במבה, פופקורן, שוקולד ועוד שנמכרו בשיטות מגוונות כמו 1 במחיר מלא והשני בחצי מחיר או לחילופין מחיר מוזל מיוחד ל-3 בצירוף 1 באריזות מיוחדות. אריזות משפחתיות של משקאות שהבטיחו הנחה גדולה נרכשו בהיקף גדול בגלל ההנחה כאשר במקרים רבים חלק ממשקאות אלה לא היו המשקאות שהקונים רגילים לצרוך.
5% עד 7% גידול במכירות
אנשי אוניברסיטת דרבי מציינים, בהסתמך על עבודתו של גונן צור, שהרכישות בסמוך לקופות במסגרת מבצעים בקופות עפ'י היערכות עשויות להגדיל את סל הקניות בסדר גודל של 5% עד 7% מהיקף הקניה של עד ההגעה לקופות: המבצעים בקופות מסייעים לפיכך מהותית בהגדלת נתח המכירות הכולל של החנויות ובמיוחד באלה המציעות מגוון מבצעים בקופות. זו הסיבה שרשתות המזון מקפידות לבצע מבצעים מיוחדים בקופות במטרה להגדיל את היקף המכירות ולנצל אפשרויות למבצעים 'לשווק' מוצרים שונים שלא בהכרח הקונים היו רוכשים אותם ללא 'מבצעי הקופות'. חשוב לציין שמבצעי הקופות הולכים ומשתכללים כל הזמן והכניסה למבצע כרוכה בתחרות עזה בין הספקים לרשתות.
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
בקשתך ליעוץ לימודים התקבלה ותועבר לטיפול ע'י
מוסדות הלימוד המבוקשים. |
|
 |
|
