המרכז האוניברסיטאי אריאל: סקס, אלימות - לא בטלוויזיה שלנו

המחקר, שהוא הראשון מסוגו בישראל, נערך על ידי ד'ר אמיר חצרוני מבית הספר לתקשורת של המרכז האוניברסיטאי אריאל בשומרון, ומתבסס על ניתוח כמותי אובייקטיבי ומדוקדק של מדגם מייצג הכולל 3,500 פרסומות ששודרו בערוצים 2 ו-10 בין השנים 2000 ו-2007.
עוד נמצא במחקר של המרכז האוניברסיטאי אריאל כי קיימת התנהגות אלימה בפחות מאחוז וחצי של הפרסומות. גם אז, מדובר ברוב המקרים באלימות מתונה יחסית – איום, תקיפה ללא שימוש בנשק או ירי ממרחק. אלימות מינית ואונס לא הוצגו כלל. חטיפות ועינויים היו נדירות ביותר. משמעות התוצאות היא, שצופה הטלוויזיה צריך לראות כ-70 פרסומות על מנת להיתקל במקרה אחד של אלימות. לא נמצאו הבדלים משמעותיים במשך השנים. המחקר כלל גם מדידה של האלימות בפרסומות טלוויזיה אמריקניות, ומצא כי שכיחותה כפולה כפי שהיא בישראל.
להימנעות משימוש באלימות בפרסומות יש לדעת ד'ר חצרוני כמה סיבות: צנזורה של הרשות השנייה, פחד של הפרסומאים מיצירת דימוי אלים למוצר שיבריח את הצרכנים, וחשש שהצגה של אלימות – ובייחוד אלימות מינית או אלימות כנגד נשים - תביא לתגובה זועמת של ארגונים חברתיים וארגוני נשים. בהקשר זה, אגב, אין לנשים על מה להתלונן: ב-75% ממקרי האלימות שכן מוצגים בפרסומות הגבר הוא הקורבן.
מדוע בכל זאת מתפרסמות ביקורות על ריבוי אלימות בפרסומות? ד'ר חצרוני מציע שני הסברים: ראשית, פרסומות אלימות בודדות יוצרות סקנדל תקשורתי וציבורי בגלל חריגותן בנוף, וגורמות לתחושה מוטעית שאלימות בפרסומות היא דבר שבשגרה. שנית, ישנם גופים ציבוריים, כגון שדולת הנשים והאגודה לזכויות הילד, שההצדקה הציבורית לקיומם מותנית במידה רבה בכך שיהיה, לכאורה, צורך להגן על הציבור מפני ריבוי האלימות במדיה, גם אם מבחינה מספרית מדובר בתופעה שולית.
המחקר הנוכחי שנערך במסגרת המרכז האוניברסיטאי אריאל ממשיך מחקר קודם של ד'ר חצרוני, שפורסם השנה בכתב העת האקדמי Sex Roles, ואשר הוכיח כי גם לא רק אלימות אלא גם מין אינו דבר שכיח במיוחד בפרסומות טלוויזיה ישראליות, וניתן למצוא אותו בפחות מ-4% של הפרסומות.
המרכז האוניברסיטאי אריאל
לימודי פרסום
לימודי קולנוע, טלוויזיה